Las empresas españolas deben mejorar su employer branding

Las empresas españolas deben mejorar su employer branding para atraer el mejor talento

Las marcas no enamoran ni generan rechazo entre los jóvenes españoles cuando estos buscan trabajo.

Así se desprende del estudio Perfect Match, llevado a cabo por la consultora global de comunicación y asuntos públicos LLYC, según el cual, solo un 20 % de los jóvenes muestran gran entusiasmo por trabajar en una empresa concreta, haciendo suya la expresión “me iría a trabajar ahí de cabeza”.

Por el contrario, entre un 6,3 % y un 14 % rechazan de pleno trabajar en una empresa determinada, señalando que “no trabajaría ahí ni de broma”, mientras que una mayor parte de jóvenes se encuentran en un término medio entre el “no me importaría” y el “si no tuviese otra opción”.

Esta investigación, que ha analizado, a través de la tecnología y de técnicas de procesamiento del lenguaje natural, a las 100 empresas que mayor volumen de empleo generan en España, mide también si las iniciativas de employer branding que las compañías ponen en marcha son efectivas y cómo mejorarlas.

Atendiendo a las respuestas facilitadas por los más de 300 jóvenes que han participado en el estudio, de los que solo una quinta parte muestra entusiasmo por trabajar para una empresa concreta, María Obispo, directora de Talent Engagement de LLYC en España, explica que “este hecho puede ser un síntoma de propuestas de valor poco trabajadas, y marcas que hacia el consumidor pueden ser fuertes, pero hacia el candidato no se han construido con la misma consistencia. Si bien no generan rechazo, tampoco entusiasman”.

El estudio también pone de relieve que la cercanía es una de las claves para conectar con los candidatos en las ofertas de trabajo. Sin embargo, LLYC advierte de que no hay que confundir cercanía con un exceso de confianza.

En este sentido, la consultora señala que el uso de un lenguaje informal es bien acogido, aunque usado en su justa medida. Tanto la oferta de empleo como la empresa deben resultar atractivas, pero cuidando el tono y el lenguaje para no caer en lo “excesivamente publicitario”.

En tercer lugar, el informe pone de manifiesto que los jóvenes piden que las compañías demuestren con hechos lo que estas les cuentan: “me gustaría que me lo demostrara de forma resumida y concreta, con hechos”.

Apoyar estas afirmaciones con certificados o premios es un buen recurso, siempre que sirvan como refuerzo y expliquen qué hacen en su día a día para ser como dicen que son. Por ello, dos prácticas que se deben evitar son decir cómo es la empresa sin demostrarlo o hacer una enumeración de títulos, premios o certificados. En los dos casos el candidato percibe que la empresa pone excusas e intenta demostrar lo que no es.

Por último, aunque la perspectiva del mercado laboral para los próximos meses se ha visto muy afectada por la pandemia de covid-19 y la crisis económica resultante, con previsiones de tasa de paro superiores al 20 % en 2020, seis de cada diez jóvenes afirman que, a la hora de elegir compañía, es fundamental cómo les hace sentir la oferta de empleo de esta.

Además, para el 90 % de los encuestados, la credibilidad que le provoca la oferta y la empresa sigue siendo un factor fundamental a la hora de escoger lugar de trabajo.

Mejoras en employer branding

“Las respuestas de los jóvenes y el contraste de las ofertas y sus reacciones nos sirve para identificar oportunidades y áreas de mejora en el trabajo que ya están haciendo los departamentos de RRHH en la captación de nuevo talento”, asegura Obispo.

En concreto, el estudio Perfect Match permite identificar tres ejes de trabajo que podrían mejorar el éxito de las iniciativas de employer branding de las organizaciones.

En primer lugar, el uso de People Analytics. Además de los métodos tradicionales de análisis, hoy en día, la tecnología, a través de big data, inteligencia artificial y técnicas de procesamiento del lenguaje natural, permiten profundizar en las expresiones espontáneas que ayudan a descubrir patrones de comportamiento.

“Este descubrimiento, su interpretación y comunicación a partir de la información relacionada con los empleados, ayudará a mejorar el proceso de toma de decisiones e identificar insights muy útiles a la hora de definir planes de acción”, destaca Daniel Fernández Trejo, director sénior de tecnología de LLYC.

En segundo lugar, hay que trabajar la marca de forma coherente y consistente, ya que los potenciales candidatos acuden a diversas fuentes antes de decidir solicitar un empleo.

El tercer eje de trabajo es el diseño de planes de employer branding creíbles, impulsando la afinidad con los potenciales candidatos y el conocimiento.

“En definitiva, para mejorar su marca empleadora, las compañías necesitan conocer las expectativas y necesidades de su candidato ideal, incrementar su notoriedad a través de la comunicación no solo de intenciones sino de hechos y comunicar, con transparencia y credibilidad, su propuesta diferencial”, concluye David González Natal, socio y director sénior de Engagement de LLYC.