Cómo estar en la órbita de los reclutadores

Montse Mateos 

Tener una marca personal fuerte es importante, pero no imprescindible para acceder a un puesto de trabajo. Los seleccionadores coinciden en que la popularidad en las redes no garantiza empleo, sólo es un valor añadido que, a veces, hace más atractivo a un candidato.

Qué decimos y qué dicen de nosotros en las redes sociales construye una huella digital que los reclutadores valoran en la selección de sus candidatos. El entorno 2.0 ha brindado a los profesionales el escaparate para vender todo su potencial; y a los reclutadores el lugar idóneo para escoger aquello que más les interesa. En L'Oréal ya hacen un 75% de búsquedas directas a través de LinkedIn, y que levante la mano aquel profesional de selección que no ha recurrido a las redes sociales en alguna ocasión para buscar candidatos o simplemente para verificar, reforzar o contrastar la calidad del perfil. 

Aitor Larrabe, director de talento de Ferrovial, reconoce que "en las últimas fases podemos tener más conocimiento del candidato, por lo que un elemento adicional es verificar que la persona es auténtica y coherente con lo que transmite desde la gestión o no de su marca". José Luis Risco, director de recursos humanos de EY, también confiesa que la huella digital tiene su impronta en el candidato, pero matiza que sólo la siguen cuando hay algo en el profesional seleccionado que genera dudas: "Confiamos plenamente en nuestros procesos de selección y en las herramientas que utilizamos para dar con el candidato idóneo". La marca personal tampoco es definitiva para Fernando Ríos, director de recursos humanos para España y Portugal de Mondelez, que apuesta por la gestión y el desarrollo interno como la principal fuente de reclutamiento, "aunque para determinadas posiciones como márketing o comercial el impacto positivo de su marca es muy relevante", dice.

Ya sea en el entorno online o en el offline, los seleccionadores están muy pendientes del rastro que dejan los profesionales. Llamar su atención depende, más que nunca, del poder de la marca personal, un sello que ha convertido a algunos candidatos en dueños de su destino laboral. Entrar en la órbita de los máximos responsables de selección es el gran desafío para los que quieren trabajar en una organización, con un contrato laboral o como freelance. El mercado de trabajo está cambiando y las empresas saben que los mejores exigen una forma distinta de trabajar que aumente su empleabilidad y, en este caso, el poder de su marca personal.

AVIS "Las redes sociales han cambiado el modelo de relación con el candidato"

Que los profesionales se identifiquen con los valores de sus marcas es clave para Mayte Galeano, directora de recursos humanos de Avis: "Los candidatos deben ser capaces de demostrar que están orientados al cliente y tienen una actitud positiva: un 'espíritu ganador' que ayuda a generar éxito y brindar un servicio sobresaliente. "Estamos comprometidos con el desarrollo de las personas y sus carreras profesionales". En cuanto a las herramientas que utilizan para detectar esa marca que demandan, explica que "es importante que nuestros empleados, especialmente los agentes de alquiler, tengan un buen nivel de idioma inglés. Por ese motivo realizamos pruebas como parte del proceso de entrevista. También establecemos diferentes desafíos y tareas dependiendo del rol que se solicita". 

BANCO SABADELL "La selección tiene mayor éxito con una buena marca personal"

La persona gana la batalla a las redes sociales en esta entidad. "Para nosotros es más importante el elemento cualitativo, voz, temas, mensaje o tono del candidato que su 'impacto' en número de seguidores", afirma Conchita Álvarez, directora de recursos humanos de Banco Sabadell. "Es un elemento más, pero evidentemente caracteriza mucho más la faceta personal frente al resto de componentes más ilustrativos del perfil profesional", apunta Álvarez, quien apuesta por la coherencia, los valores, la calidad de la conversación, la autenticidad y el contenido del candidato: "A partir de ahí, la marca personal se verá amplificada por la corporativa y el resultado será ganancia para ambas partes". 

BBVA "La marca personal proyecta quién eres, cómo eres y qué haces" 

Para Ophélie Richard, directora de selección de BBVA, la marca personal influye, desde un punto de vista integral, en todas las fases del proceso de selección: "Proyecta quién eres, cómo eres y qué haces, y termina definiendo el valor con el que los demás te perciben y te recuerdan". Pero eso no es suficiente. Para valorar ese sello, Richard afirma que "debe transmitir las características que te hacen sobresalir y que, a medida que avanzas en el proceso de selección, podamos ratificar la coherencia y credibilidad del perfil". Entre los atributos que más valora en la marca personal de un candidato enumera el compromiso, la creatividad, el trabajo en equipo, la orientación al cliente, el foco en resultados y la gran capacidad de adaptación y de resolución de problemas. Explica que el talento no se mide por la cantidad de seguidores que tiene una persona o el número de feeds o posts que publica al día, pero "forma parte de la huella digital de esa persona y permite complementar datos para validar la congruencia de su marca personal con los valores de BBVA. Sin embargo, durante el proceso de selección la entrevista personal y el contacto con el candidato son las herramientas que nos permiten conocerle mejor".

CALIDAD PASCUAL "La marca personal se construye desde dentro" 

Una nueva carta de presentación. Así define Enrique Guillén, director de personas de Calidad Pascual, el sello digital que proporcionan las redes sociales. Porque, aunque reconoce que "una marca personal cuidada y visible logra llamar la atención de los reclutadores", cree que la obligación de su área es "conocer las motivaciones reales del candidato, sus habilidades y convicciones profundas para asegurar el alineamiento con los elementos culturales propios de nuestra compañía. Eso sólo se consigue con el trato directo e intenso entre personas que no parece posible, por ahora, sustituirlo por algoritmos". Pese a todo, insiste en que demandan personas con buena marca, es decir, "con gran capacidad de influir al margen de la posición a la que concurran porque son reconocidos como referentes de comportamiento y alineamiento con el proyecto de empresa. Esto no va de cargos ni de puestos, sino de valores intrínsecos, de liderazgo real".

COMPASS GROUP "Muchos impactos venden presencia pero poco contenido propio"

Asegura Diego Charola, director de recursos humanos de Compass Group -empresa de servicios de restauración y cátering-, que a la hora de valorar a un candidato en un proceso de selección todos los elementos son importantes y, en función del puesto a cubrir habrá que ponderar unos más que otros. Matiza que "la marca personal ofrece una información muy valiosa cuando lo que tratas de valorar es un perfil personal, y no tanto el conocimiento técnico o experiencia de un candidato que suele estar mejor plasmado en un currículo". Sin embargo, cree que no se debe abusar de las posibilidades que ofrecen las redes sociales para potenciar la huella digital: "La cantidad generalmente está reñida con la calidad. Muchos impactos venden presencia pero poco contenido propio. Generalmente denotan un protagonismo artificial y fingido, una marca personal poco sólida e impostada". 

CORTEFIEL "Lo importante es que tenga el perfil adecuado para el puesto"

El director general de recursos humanos de Grupo Cortefiel, Ramón Amorós, explica que "las redes sociales han hecho que todos los profesionales podamos ser vistos y valorados por todas las empresas, lo que facilita la movilidad y multiplica las oportunidades". También cree que constituyen un foco de oportunidades para las empresas en la búsqueda de nuevo talento: "Son globales y permiten un acercamiento a un entorno mucho mayor para buscar a los mejores profesionales". Considera que la marca personal del candidato sólo es relevante cuando es determinante para el puesto. "Nos fijamos, sobre todo, en dos elementos: sus éxitos profesionales y su capacidad de generar contactos y negocio. Pero también, intentamos recabar información sobre su calidad humana". Amorós coincide con la mayoría de sus colegas de recursos humanos en que la marca es "un complemento a la trayectoria profesional. Al final, lo importante es que el perfil sea el adecuado para ocupar el puesto". 

DESIGUAL "Ser uno mismo es la marca personal, eso es lo que valoramos" 

En Desigual entienden la marca personal como la autenticidad. "El ser uno mismo que nosotros buscamos en cada candidato es fundamental en todas las funciones y áreas", aclara Juan de Mora, director de people first, quien añade que valoran mucho "la actitud, la forma de plantear retos y los aprendizajes que haya incorporado en su vida. La motivación que el candidato tenga para incorporarse en una compañía como Desigual y el ser uno mismo son cruciales". La entrevista personal es una de las fases definitivas en los procesos de selección, "por parte del equipo de People First y de otros perfiles que buscan conocer al candidato desde perspectivas diferentes", afirma De Mora. Los candidatos también tienen que realizar ejercicios de role play, "que permiten identificar habilidades muy concretas o encuentros más informales donde se pueden expresar con naturalidad". 

EDPR "Buscamos que la huella del candidato y la de la empresa encajen a la perfección"

Los conocimientos técnicos son imprescindibles para acceder a EDPR, compañía del Grupo Energías de Portugal que opera en el campo de las energías renovables. Una vez superados esos requisitos, Estrella Martín, directora de recursos humanos de esta empresa, explica que acceden a un segundo nivel en el que entra en juego la diferenciación: "Cuál es la posición del candidato, qué valor diferencial puede aportar a la compañía, es lo que en última instancia servirá para mostrar en qué es único y por qué debe ser escogido. Buscamos que la huella del candidato y la de EDPR encajen a la perfección, será el mejor camino para alcanzar el éxito mutuo". Martín subraya que no quieren marcas blancas sino "personas de referencia en su ámbito profesional, que dejen huella". 

EY "El gran reto de recursos humanos es gestionar el potencial de la marca personal" 

José Luis Risco, director de recursos humanos de EY, es muy consciente de que la marca se ha convertido en el valor diferencial de los candidatos. Sin embargo, aclara que eso no significa que alguien que no sea muy activo en las redes tenga peor puntuación a la hora de acceder a un puesto que otros más populares. No obstante, reconoce que "si un profesional nos sigue en las redes y comparte nuestro contenido, significa que está interesado en la empresa, y siempre es un factor positivo en la selección, pero no determinante". Para Risco, el gran desafío al que se enfrenta el área de recursos humanos es cómo gestionar la marca del profesional: "Estamos acostumbrados a valorar a los profesionales por su formación, capacidades y habilidades, pero aún no somos expertos en la marca, algo que resulta crucial en temas de reputación corporativa".

FERROVIAL "La gestión de la marca proyecta y amplifica lo que somos y podemos aportar " 

Para Aitor Larrabe, director de talento de Ferrovial, alguien que cuida y gestiona de forma activa su sello personal también transmite valores que pueden marcar la diferencia: "La marca que emite un profesional es muy relevante, interna y externamente. Internamente, porque serán los atributos percibidos por la organización para esa posición y, por tanto, 'habla' del enfoque que se le quiere dar a la misma. Desde el exterior por lo mismo, ya que al incorporar a un profesional se integra también su red de contactos y la imagen que proyecta hacia fuera". Pero cuidado con esa popularidad. Larrabe matiza que en sí misma no es un valor diferencial: "El talento puesto en valor en favor de los demás, sí lo es. Seleccionador y candidato utilizan los medios a su alcance para conocer y valorar antes de tomar la decisión adecuada; y en las redes sociales proliferan las soluciones para dar más y mejor información sobre nuestro perfil y potencial". Sin embargo, el director de talento de Ferrovial aprecia el valor añadido del personal branding: "Una gestión de marca personal sólida suele ser síntoma de autoconocimiento, aportación de valor, vocación de servicio, capacidad de comunicación, influencia, etcétera. En cualquier puesto que requiera estos atributos puede ayudar a ser la opción preferente. Como ejemplo, para una posición que requiera habilidades de comunicación e influencia, el candidato que ya ejerce y proyecta esos atributos en redes está un paso por delante". 

HEINEKEN "Las redes facilitan la búsqueda de perfiles interesantes"

Amalia Rodríguez, directora de recursos humanos de Heineken España, cree que "la marca personal debe ser coherente con las fortalezas que hacen del candidato el idóneo para la posición. Cuanto más visibles sean estas fortalezas en los atributos de su marca, más se evidenciarán y más sólida será la candidatura". En opinión de Rodríguez trabajar ese sello personal "hace más evidente para las organizaciones cómo esas capacidades y habilidades van a redundar en un éxito profesional o en el encaje con un nuevo proyecto en la empresa". Insiste no obstante en la congruencia: "El equilibrio y la coherencia de los atributos que definen a un profesional deben verse bien reflejados en su actividad offline y on line. Creo que ese balance es el que debe de determinar si una marca personal es sólida". Entre las posiciones en las que esa imagen que puede proyectar el candidato es más relevante señala aquéllas en las que la interacción con el exterior de la compañía es mayor: "Relaciones institucionales o corporativas, roles de organización de eventos o patrocinios, o incluso en márketing, donde sus contribuciones previas han podido tener trascendencia más allá de la compañía en la que trabajara, a través de agencias o medios. Son roles en los que el profesional está expuesto de una manera más intensa y su marca tiene una repercusión externa mayor".

INDRA "La labor de selección de talento sería inconcebible sin Internet"

"En Indra concedemos prioridad a las aptitudes y capacidades de los candidatos sobre la llamada marca personal", afirma Santiago Huertas, director de captación de Indra. Apunta que "esto no quiere decir que no la tengamos en cuenta. Una buena reputación profesional es un factor que, sin duda, influye en la contratación de un candidato, pero centramos nuestros esfuerzos en identificar a los mejores perfiles tecnológicos atendiendo a su potencial". Reconoce que su equipo de captación y selección trabaja con diferentes herramientas y realiza una labor intensiva de identificación de talento en diferentes canales digitales, como puede ser LinkedIn: "La popularidad en las redes no siempre es sinónimo de talento, por ese motivo parametrizamos de forma muy estricta nuestras búsquedas para identificar las habilidades tecnológicas clave, al margen de si el candidato ha dedicado tiempo a crear una marca personal en redes o no". 

ING "La coherencia entre la imagen que proyecta y lo que hace define la credibilidad"

"Si entendemos que los atributos de una marca personal son su solidez, credibilidad y autenticidad, éstos son los rasgos que exploramos y en los que nos detenemos cuando conversamos con un candidato en el marco de un proceso de selección". Con estas palabras define Andrés Ortega, responsable de talento, selección y aprendizaje de ING, lo que hace genuina y auténtica una marca, "le diferencia de otros profesionales, y también lo consolidada que está en el tiempo, es decir, desde cuando viene proyectando esa coherencia". Añade que ese sello personal "se construye a partir de las capacidades, las habilidades y la experiencia del candidato. Por lo tanto se trata de valorar el todo como una propuesta de valor. El bagaje profesional y sus experiencias vitales también son definitivas". Ortega insiste en que "la marca personal va mucho más allá de la presencia o relevancia que una persona tiene en redes sociales; no nos dejamos llevar por la excesiva popularidad de un profesional en ese entorno". 

KONE "La marca personal es tu huella digital"

Áurea Gómez, directora de recursos humanos y márketing de Kone -fabricante de escaleras mecánicas-, afirma que la marca personal es algo que se valora a lo largo de todo el proceso de selección: "Es importante, sobre todo, la coherencia, lo que se transmite en la manera de conectar con otros, la forma en la que se expone el candidato, sus intereses, la adecuación del currículo, ofrecer una imagen con un perfil profesional actualizado que ofrezca una propuesta de valor atractiva. Son elementos diferenciadores en un proceso de selección, no sólo en la fase final". Las posiciones directivas, de relaciones institucionales o de comunicación externa como aquéllas en las que más importancia tiene la marca personal en la elección de un candidato. 

LEROY MERLIN "En ningún caso se valora la popularidad de la persona ni su número de seguidores"

Según Ana Belén Rodríguez, directora de atracción de talento y employer branding de Leroy Merlin España, "la experiencia profesional, su formación y sus competencias son decisivos para valorar la idoneidad de un candidato". Afirma que en ningún puesto se aprecia más la marca personal que otras cualidades, "es uno de los múltiples factores que se tienen en cuenta. En algunos perfiles puede tener más importancia, pero siempre formando parte de un todo". Rodríguez reconoce que "las redes sociales permiten a muchos profesionales del área de márketing o comunicación poder exponer y compartir sus trabajos y experiencias. Esto nos permite conocer su potencial a través de su participación y animación en plataformas como los blogs". 

L'OREAL "Nuestro principal canal de reclutamiento son las redes sociales profesionales" 

Para Mireia Vidal, directora de recursos humanos de L'Oréal España, "la marca personal es más importante al principio que al final de un proceso de selección. Dicho esto, valoramos que transmita iniciativa, carácter emprendedor, experiencia digital y curiosidad del candidato. Demandamos actitudes y talento". Y, una vez más, la popularidad en las redes no abre las puertas de un empleo: "No buscamos influencers para puestos de trabajo, tener mucha popularidad no es igual a ser mejor candidato. Calidad y mensajes relevantes que nos hagan entender su talento y visión son más interesantes que cantidad e impacto". Según Vidal, "las redes sociales son para nosotros un canal más para buscar al candidato y conocerle mejor". 

MAHOU SAN MIGUEL "La personalidad y los valores de un candidato son decisivos" 

Al margen de la marca personal, Jesús Domingo, director de recursos humanos de Mahou San Miguel, explica que "a través de videoentrevistas, dinámicas de equipo, gamificación, presentaciones o entrevistas personales, siempre intentamos valorar la personalidad de cada persona y ajustarla al puesto que desempeñará y al equipo en el que trabajará". Entre las herramientas para detectar cualquier fisura en la marca personal, Domingo comenta que priorizan la entrevista personal: "Entendemos que es la mejor vía para conocer a una persona en todas sus facetas, pudiendo además poner el foco en aquellos aspectos que resultan cruciales para el desarrollo de su puesto de trabajo". Pese a todo, asegura que "las redes sociales nos permiten llegar a muchos más profesionales, generando diálogos en los que poder conocer con más profundidad sus inquietudes".

MONDELEZ "La marca es una vía más para explorar el potencial del candidato"

Buscar el mejor candidato es el objetivo de Fernando Ríos, director de recursos humanos para España y Portugal de Mondelez: "No quiero dejar escapar el talento que no tenga muchos seguidores o 'me gusta', publicaciones o que no tenga actualizado su LinkedIn. La gente con potencial no utiliza de la misma manera las redes sociales, y ser más o menos popular no es sinónimo de ser un mejor o peor candidato a un puesto". Ríos asegura que su principal caladero de profesionales se basa en la gestión y desarrollo del talento interno: "Intentamos cubrir nuestras vacantes por promoción interna. Tenemos un programa de prácticas de un año para joven talento que nos permite identificar y comprobar el potencial de las personas que formarán parte de nuestra plantilla. Doce meses es tiempo suficiente para valorar en profundidad la marca personal de los más jóvenes".

STRATESYS "El fraude en internet no escapa a la marca personal"

Nacho Navarro, director de recursos humanos de Stratesys -consultoría tecnológica-, duda de la fiabilidad de las redes para dar con los mejores: "Aún no existe un blockchain válido para certificar la autenticidad de la marca personal y, aunque existiera dudo que pueda llegar a realizarse un proceso de selección únicamente a través de un algoritmo que procese un robot con inteligencia artificial, por mucha capacidad de aprendizaje que tenga". Por eso es partidario de "valorar al candidato y sus cualidades profesionales y humanas por encima de su marca, porque será la persona física (y no la virtual) la que desarrolle su actividad en la empresa, aunque lo ideal es que ambas confluyan y se adapten a las necesidades". En cuanto al proceso de selección, explica que "lo que esperas de un recién titulado difiere de un perfil sénior, también en lo relacionado con la marca personal y no sólo por experiencia, sobre todo por cómo interactúan y la información que de ellos puedes obtener en función de su edad". 

ZURICH "No hay una marca personal separada de lo que realmente forma el perfil de la persona"

Para Carlos Esteban, director de recursos humanos de Zurich, "salvo en puestos en los que se busque por cualquier razón justo esa presencia de marca, creo que en ningún otro caso está por encima del resto de las cualidades sino que forma parte del profesional, salvo los puestos vinculados a la transformación digital, ¿si no posee una marca digital contundente cómo va a hacer un trabajo que aporte valor? Aunque tenerla sería condición necesaria pero no suficiente". Cree que no hay una marca personal independiente: "El candidato que esté en búsqueda activa o abierto a nuevas opciones tiene que procurar que su perfil refleje su potencial". Esteban conoce el poder de las redes sociales y tiene identificada aquellas que más le aportan en función del candidato: "LinkedIn y Twitter son las herramientas profesionales más vinculadas con la actividad profesional. En el caso de los Millennials, Instagram. Saber qué publica, a quien sigue o qué contactos en común tenemos, puede ayudar a que nos hagamos una idea más completa y clara de la persona".